La DMO novecentesca era prevalentemente promozionale: costruiva il brand, gestiva la comunicazione, partecipava alle fiere. Nell’economia dei visitatori, quel ruolo è necessario ma non sufficiente.

La DMO evoluta è una stewardship territoriale: legge dati, coordina attori, facilita processi multi-stakeholder, presidia le relazioni con residenti e visitatori, misura il valore trattenuto. Non vende il territorio — lo custodisce. La differenza non è semantica: è una diversa concezione del mandato.

Le statistiche turistiche tradizionali misurano i flussi in entrata: arrivi, presenze, spesa media. Sono utili, ma fotografano solo la superficie. Non dicono nulla su dove va quella spesa, su chi ne beneficia, su cosa rimane nel territorio dopo che i visitatori se ne sono andati.

Il VERI — Visitor Economy Regenerative Index — rovescia la domanda: non quanti visitatori arrivano, ma quanto valore rimane. Cinque dimensioni ancorate alle 5P dell’Agenda 2030: valore economico trattenuto, vitalità comunitaria, integrità ecologica, ricchezza culturale, capacità di futuro. Non è una classifica tra destinazioni — è una bussola diacronica. Confronta un territorio con sé stesso nel tempo.

Il leakage è la quota di valore generato dalla spesa dei visitatori che non resta nel territorio — che fugge verso filiere esterne, piattaforme digitali e proprietà non radicate localmente. Nelle destinazioni mature può raggiungere il 30-40% del totale. Le OTA trattengono mediamente il 20% di ogni prenotazione.

È il primo dato da misurare perché smonta l’illusione della crescita. Un territorio con 100.000 presenze e leakage al 40% trattiene meno valore di un territorio con 60.000 presenze e leakage al 15%. La quantità senza la qualità della distribuzione è un numero che racconta solo metà della storia.

Mappando prima i nodi esistenti — chi genera valore, chi lo distribuisce, chi lo trattiene — e poi individuando i vuoti: quali attori non sono ancora connessi tra loro? Quali intercettano quasi tutto il flusso senza redistribuirlo?

La costellazione non è una filiera lineare — non ha un inizio e una fine. È una rete relazionale distribuita in cui il valore circola. Costruirla significa creare le condizioni perché attori che non si parlano comincino a farlo: produttori locali e strutture ricettive, artigiani e operatori culturali, guide e imprese del trasporto. La DMO è il facilitatore di quelle connessioni — non il centro della rete.

La VERS non è un piano di marketing territoriale con un nome nuovo. È una strategia che tiene insieme governance, benessere integrato, riequilibrio dei flussi e rigenerazione — e che ha come momento culminante non la presentazione pubblica, ma il Patto di comunità.

Si imposta partendo dalla domanda zero — per chi si governa questo territorio? — e costruendo un processo partecipato che coinvolga residenti, operatori, istituzioni e visitatori stessi. Cinque assi strutturali: governance condivisa, benessere integrato, riequilibrio dei flussi, valore trattenuto, rigenerazione attiva. Non una sequenza lineare: un sistema in cui ogni asse influenza gli altri.

È chi ha eletto un luogo come proprio per elezione ripetuta, senza possesso e senza obbligo. Non turista — non consuma il luogo come prodotto. Non residente — non lo abita in modo stabile. Qualcosa di terzo: una seconda appartenenza costruita nel tempo attraverso ritorni.

Per una DMO è il profilo più prezioso e più trascurato. Non figura nei registri anagrafici, non prenota sempre tramite piattaforme, non compare nelle statistiche delle presenze — ma torna. E nel tornare non consuma: rigenera. Porta altri, parla bene del luogo, investe nella sua cura. È l’ambasciatore più credibile che una destinazione possa avere — e quasi nessuna DMO lo ha mai contato.

Il marketing territoriale EDV non promuove — costruisce. Non vende un’immagine — presidia una realtà. La distinzione non è retorica: una campagna pubblicitaria che attira visitatori in un territorio non pronto ad accoglierli non è marketing, è un danno differito.

Nell’economia dei visitatori, il marketing viene dopo — non prima. Prima si costruisce la costellazione del valore, si attivano le filiere locali, si progetta l’esperienza integrata. Poi si comunica. E si comunica con precisione: scegliendo quali visitatori attrarre, non quanti. La scelta è governance, non esclusione.

L’ultimo miglio è il tratto di territorio che separa il visitatore dall’esperienza che è venuto a cercare. È spesso il tratto più fragile: mal segnalato, privo di servizi, discontinuo. Ed è spesso anche il tratto più ricco di potenziale — perché attraversa comunità, paesaggi, produttori che il visitatore non vede mai.

Lavorare sull’ultimo miglio significa progettare la connessione tra il nodo di accesso — stazione, aeroporto, autostrada — e il cuore della destinazione, trasformando il percorso in parte dell’esperienza. Non un problema logistico: un’opportunità di distribuzione del valore lungo tutta la traiettoria del visitatore.

Cominciando a misurarli. La maggior parte delle DMO non ha idea di quanti city user e pendolari attraversino il proprio territorio ogni settimana — perché non li considera visitatori. Ma lo sono: usano i servizi, consumano nei locali, generano economia quotidiana spesso più stabile e prevedibile del turismo stagionale.

Una volta misurati, si progetta: orari dei servizi compatibili con i loro ritmi, offerta commerciale calibrata sulle loro esigenze, comunicazione che li riconosca come parte del sistema. Un pendolare che pranza ogni giorno nello stesso bar è un visitatore fedele. Trattarlo come tale è già economia dei visitatori.

Smettendo di distinguerle. L’infrastruttura civile — spazio pubblico, trasporti locali, servizi quotidiani, verde urbano — risponde simultaneamente ai bisogni di residenti e visitatori. Un luogo pulito e ben servito non lo è per i turisti: lo è perché vale la pena viverci.

Nella pratica: quando si progetta un nuovo percorso ciclopedonale, si chiede se serve ai residenti per gli spostamenti quotidiani — non solo ai turisti per il weekend. Quando si riqualifica una piazza, si misura quanto migliora la vita quotidiana — non solo le foto su Instagram. L’infrastruttura diagonale dell’EDV non ha un beneficiario esclusivo: serve tutti, e proprio per questo vale.